Markenidentitätsprisma: Gestalte Deine Markenidentität – Kostenlose Vorlage

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Als Markenmanager liegt eine Deiner Hauptverantwortungen darin, eine einzigartige Markenidentität zu entwickeln. Die Markenidentität bildet den Kern, um den sich alle Aspekte der Marke drehen. Vom Wertversprechen über die Botschaften bis zur Kommunikation – alles basiert darauf, wie die Marke sich selbst sieht und wie sie von der Außenwelt wahrgenommen werden möchte.

Das Markenidentitätsprisma nach Kapferer ist ein nützliches Framework, das die verschiedenen Elemente zur Entwicklung einer Markenidentität skizziert. In diesem Artikel beleuchten wir alle Aspekte des Modells mithilfe einer Markenidentitätsprisma-Vorlage, die Du heute kostenlos nutzen und bearbeiten kannst!

„Produkte werden in der Fabrik hergestellt, aber Marken entstehen im Kopf.“ – Walter Landor

Markenidentitätsprisma – Überblick

1996 von Professor Jean-Noël Kapferer geschaffen, wurde das Framework konzipiert, um die greifbaren und nicht greifbaren Elemente der Markenidentität zusammenzuführen. Er unterteilte diese in 2 Kategorien: Externalisierung und Internalisierung. Die interne Komponente befasst sich damit, wie die Marke sich selbst sieht, ihre Werte, ihre physische Erscheinung usw.

Die externen Aspekte werden aus der Perspektive des Verbrauchers betrachtet. Diese Perspektive hat heute eine übergroße Bedeutung, da Marketing heute mehr ein Gespräch als ein Monolog sein muss.

Klicke auf die unten stehende Vorlage, um Dein eigenes Markenidentitätsprisma zu erstellen, oder lese weiter für einen tieferen Einblick in die verschiedenen Abschnitte des Frameworks.

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Abschnitte des Markenidentitätsprismas

Das Markenidentitätsprisma ist in 6 Schlüsselabschnitte unterteilt, von denen jeder eine wichtige Facette der Marke repräsentiert. Diese sind:

1. Körperbau: Dieser Abschnitt befasst sich mit den physischen Aspekten der Marke. Dies geht über das Logo und die Markenfarben hinaus. Wie visuell eindeutig und leicht identifizierbar ist Deine Marke? Was hebt sie von der Konkurrenz ab? Als Coca-Cola 1915 ihre ikonische Flasche entwarf, lautete die Vorgabe an den Designer, dass die Flasche auch im Dunkeln oder selbst im zerbrochenen Zustand erkennbar sein sollte. Dies gab Anlass zur Idee, dass Marken „zerbrechlich“ sein müssen, d. h. durch ihre kleinsten Elemente erkennbar. Sei es eine bestimmte Schriftart, ein Geruch oder sogar ein eingängiger Jingle, dieser Abschnitt umfasst alle greifbaren Aspekte einer Marke.
2. Persönlichkeit: Wenn Deine Marke eine Person wäre, wie würdest Du ihre Charaktereigenschaften beschreiben? Ist sie optimistisch? Humorvoll? Hoffnungsvoll? Jeder Aspekt der Markenkommunikation verleiht ihr eine bestimmte Persönlichkeit. Von der Wahl der Markenfarben bis zum Ton der Kommunikation bilden Verbraucher mentale Assoziationen einer Marke aufgrund dieser Entscheidungen. Die Verwendung von Rot in einem Logo kann Aufregung, Romantik, Freude oder Komfort bedeuten, wie im Fall von Marken wie Coca-Cola, KFC, Levi’s, Canon, Lays und Kit Kat. Dieser Abschnitt hilft Dir, gewünschte mentale Assoziationen zu verstehen und zu erfahren, wie Du diese im Kopf der Verbraucher verstärken kannst.“Kultur frühstückt Strategie.“ – Peter Drucker
3. Kultur: Kultur ist der Grundstein, auf dem Deine Marke aufgebaut ist. Alle Deine Werte, Überzeugungen und Ideale sind in die Kultur Deiner Marke eingewoben. Auf sehr grundlegender Ebene skizziert dieser Abschnitt, wofür Deine Marke steht und warum Du tust, was Du tust. Die Kultur von Apple ist die der Innovation auf dem Weg zur Erreichung von Designexzellenz. Audis Kultur basiert auf Fortschritt durch technologische Weiterentwicklung. Für eine Marke wie Allbirds ist die vorherrschende Kultur die Herstellung besserer Dinge auf eine bessere, nachhaltigere Weise. Welche Werte vertritt Deine Marke?
4. Selbstbild: Marken verändern Menschen. Durch die Verbindung mit bestimmten Marken beginnen Menschen, sich selbst in einem anderen Licht zu sehen. Es ist wichtig, zu verstehen, wie Deine Nutzer sich selbst sehen.
   Welche Ziele hat Dein idealer Kunde? Wie kann Deine Marke ihnen bei der Erreichung dieser Ziele helfen? Ähnlich wie bei der Verwendung einer Customer-Empathy-Map hilft dieser Abschnitt dabei, ein tieferes Verständnis Deines Kernkunden zu gewinnen.
5. Reflexion: Während das Selbstbild sich darauf bezieht, wie Kunden sich selbst sehen, geht es bei der Reflexion darum, wie die Marke ihr ideales Publikum darstellt. Manchmal gibt es zwar eine erhebliche Überlappung zwischen diesen beiden Gruppen, jedoch können sie auch variieren. Zum Beispiel verwendet eine Marke wie Harley-Davidson in allen ihren Anzeigen junge, abenteuerlustige Personen, aber in Wirklichkeit könnte ihr Kernkunde viel älter sein, in einem 9-to-5-Job gefangen, der sich jung und sorglos fühlen möchte! Eine anerkennende Darstellung des idealen Kunden ist in vielerlei Hinsicht der Schlüssel zum Erfolg der Marke!
6. Beziehung: Das ist die Rolle, die Deine Marke in ihrem Leben spielen möchte. Dies könnte die Rolle eines Freundes, Fürsorgers, Leitfadens oder sogar eines Liebhabers sein! Die Wahl einer Rolle und ihre konsequente Umsetzung hilft dabei, Konsistenz in der Positionierung und Kommunikation aufrechtzuerhalten. Eine Marke wie Dove sieht sich in der Rolle eines Fürsorgers, und all ihre Botschaften sind entsprechend ausgerichtet. Pepsi möchte als das Lieblingsgetränk der Jugend betrachtet werden und spricht mit seinen Kunden als Gleichgestellter oder Freund. Wähle Deine Rolle und etabliere eine Beziehung, die den Test der Zeit besteht!

Wie das oben skizzierte hilfreiche Framework helfen auch visuelle Frameworks wie die BCG-Matrix dabei, Deine Ideen zu kartieren und mit Deinem Team auf einen Nenner zu kommen. Conceptboard bietet eine Vielzahl solcher Vorlagen, damit Du visuell zusammenarbeiten, Projekte verwalten und Dein Team auf einheitliche Ziele ausrichten kannst. Probiere es heute kostenlos aus!