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Verstehen, was Deine Kunden wollen, ist sowohl eine Wissenschaft als auch eine Kunst. Nicht überraschend ist, dass falsch ausgerichtete Kundenbedürfnisse der größte Grund für das Scheitern von Produkten sind. Und wie Produktteams wissen, sind diese Bedürfnisse schwer zu entdecken und sich darauf zu einigen.
Die Jobs-to-be-done-Vorlage wurde entwickelt, um dieses Problem zu lösen. Sie bringt alle Abteilungen im Unternehmen in Einklang und kann dazu beitragen, ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen, welche Kundenbedürfnisse unerfüllt sind.
In diesem Artikel zeigen wir Dir, wie Du alle Kundenbedürfnisse in das Jobs-to-be-done-Framework (kurz JTDB) definieren, kategorisieren, erfassen und organisieren kannst. Diese Vorlage wird Dir Einblicke in das verschaffen, was Menschen dazu veranlasst, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
Die Verwendung der Jobs-to-be-done-Vorlage auf Conceptboard kann Produktentwicklungs- und UX-Teams auf zwei Arten bei der Innovation unterstützen:
- Verstehen, was die Menschen in einem bestimmten Markt wollen.
- Eine überzeugende Kundenerfahrung schaffen.
Was ist die Jobs-to-be-done-Vorlage?
Das Jobs-to-Be-Done-Framework (kurz JTBD) wurde erstmals von Clayton Christensen, einem Professor an der Harvard Business School, vorgeschlagen, um Innovationen voranzutreiben. Um sich in die Gedankenwelt der Kunden zu versetzen, macht er folgende Annahme: Kunden kaufen keine Produkte. Sie stellen sie ein, um eine Aufgabe zu erledigen.
Er schlug die Verwendung von „einstellen“ anstelle von „kaufen“ vor, basierend auf der Tatsache, dass sie es behalten werden, wenn es funktioniert. Wenn nicht, werden sie es kündigen und nach etwas Besserem suchen.
Die Welt der Design- und Produktentwicklung haben diese Idee seitdem als Möglichkeit zur Entdeckung versteckter Wachstumschancen übernommen. Schauen wir uns also die verschiedenen Elemente der Vorlage genauer an.
Wie verwendet man eine Jobs-to-be-done-Vorlage?
Aussagen von Jobs-to-be-done
Der erste Schritt bei der Erstellung einer Jobs-to-be-done-Aussage besteht darin, die Daten aus Kundeninterviews zu analysieren. Du solltest nach gemeinsamen Mustern suchen – Schmerzen und Verhaltensweisen, die in Deinen Interviews immer wieder auftauchen. Das Wichtigste in diesem Zusammenhang ist zu verstehen, was jemanden dazu veranlasst, etwas zu kaufen. Basierend auf diesen Erkenntnissen kannst Du Deine Jobs-to-be-done-Aussagen erstellen, die aus den folgenden drei Schlüsselelementen bestehen:
Handlungsverb (eine Verbesserung) + Objekt der Handlung (im Zusammenhang mit der Verbesserung) + Kontext (im Zusammenhang mit dem Benutzer).
Diese Struktur ermöglicht es Dir, eine Situation, eine Motivation und ein gewünschtes Ergebnis zu identifizieren.
Beispiele
- mit anderen ohne ins Fitnessstudio zu gehen (Peloton)
- Essen vom Lieferservice, ohne das Haus zu verlassen (Uber Eats)
Wichtig ist, dass JTBD immer Kundenbedürfnisse als die „Aufgabe“ darstellt, die sie erledigen möchten. Sie wollen kein Bodenreinigungsprodukt, sondern einen sauberen Boden haben. Sie wollen keinen Energy-Drink, sondern die ganze Nacht wach bleiben. Diese Ansätze können Dir helfen, in die Denkweise der Kunden einzutauchen.
„Hilf mir…“
„Hilf mir, zu vermeiden…“
„Ich muss…“
Werkzeuge im Einsatz
Es ist auch wichtig, als Team zusammenzuarbeiten, um darüber nachzudenken, welche Werkzeuge derzeit vom Kunden eingestellt werden, die Gründe für die Einstellung und eventuelle bestehende Hindernisse für die Einstellung.
Als Team erstellt eine Liste von Werkzeugen, die sie einstellen könnten, um die Aufgabe zu erledigen, und fügt sie als Haftnotizen in die Spalte „Werkzeuge im Einsatz“ ein.
Zum Beispiel: Online-Whiteboard, Tablet
Gründe für die Einstellung
Notiere die Gründe, warum Du glaubst, dass Deine Kunden diese Werkzeuge verwenden würden.
Zum Beispiel: reibungslose Zusammenarbeit, klar denken können, leicht die Übersicht behalten
Hindernisse für die Einstellung
Die letzte Spalte listet die Hindernisse auf, die Kunden daran hindern, die Aufgabe zu erledigen.
Zum Beispiel: umständlich und nicht benutzerfreundlich, teuer
Sobald Du die Vorlage abgeschlossen hast, kannst Du die Kombination der Faktoren betrachten und einen strategischen Plan auf Grundlage der Kundenbedürfnisse entwickeln. Dies wird Dir helfen, Marketinginitiativen, Verkaufsstrategien und Produkte zu entwickeln, die wirklich die Probleme Deiner Kunden lösen.
Beispiele für Jobs-to-be-done
McDonald’s
Das wohl bekannteste Beispiel für die Anwendung des JTBD-Frameworks ist die Fallstudie von Clay Christensen über Milkshakes.
Darin erklärt er, wie er McDonald’s-Kunden interviewte, um zu verstehen, warum sie auf dem Weg zur Arbeit Milkshakes kauften. Er kam zu dem Schluss, dass der Milkshake die Aufgabe hatte, die Zeit zu vertreiben und während einer langweiligen Fahrt einfach zu halten. Es hatte nichts mit Geschmack oder Marke zu tun.
Zoom
Millionen von Büroangestellten haben Zoom eingestellt, um in Verbindung zu bleiben und sich mit Kollegen remote zu engagieren. In diesem Fall besteht die Aufgabe darin, Teams in Verbindung zu halten und zu engagieren, auch wenn sie remote arbeiten.
Wie Du sehen kannst, behauptet die Jobs-to-be-done-Vorlage, dass Kunden nicht einfach ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen – sie „stellen“ es ein, um eine „Aufgabe“ zu erledigen. Sobald Du verstehst, welche Aufgaben Dein Produkt oder Deine Dienstleistung erfüllt, wirst Du besser verstehen, wie Du es an die richtige Zielgruppe vermarkten kannst.
Halte den Schwung aufrecht, indem Du weitere Vorlagen erkundest, die Dir helfen, die Kundenerfahrung zu verbessern: Customer Empathy Map, Customer Journey Map und 7 weitere Produktentwicklungsvorlagen.
